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Samsung scheint seine Ära der Dominanz in der globalen TV-Branche weiter auszubauen — 19 Jahre an der Spitze und die Zählung geht weiter. Neue Marktdaten zeigen, dass das Unternehmen sowohl bei den Gesamtverkäufen als auch im Premium-TV-Segment stabil bleibt, während sein Vorstoß in Richtung OLED zunehmend Früchte trägt. Diese Entwicklung ist für den Markt relevant, weil sie Handelskanäle, Preisstrategien und technologische Prioritäten beeinflusst, von QLED- und Neo-QLED-Angeboten bis hin zu den neueren OLED-Strategien von Samsung.
Zahlen, die Samsung komfortabel voraus halten
Die Q3-2025-Zahlen des Marktforschungsunternehmens Omdia zeichnen ein klares Bild: Samsung erzielte im letzten Quartal einen Anteil von rund 29 % am weltweiten TV-Absatz, eine leichte Steigerung gegenüber 28,6 % im Vorjahr. Diese Marge setzt das Unternehmen deutlich vor die Konkurrenz in Bezug auf Stückzahlen und Marktvolumen. Solche Marktanteile sind nicht nur ein Indikator für Markenstärke, sondern wirken sich auch auf Verhandlungsmacht in der Lieferkette, Skaleneffekte bei der Fertigung und die Position gegenüber Einzelhändlern aus.
- Samsung: ~29% globaler Verkaufsanteil (Q3 2025)
- LG: 15,2%
- TCL: 13%
- Hisense: 10,9%
Besonders ausgeprägt ist Samsungs Stellung im Segment der besonders großen Fernseher (80 Zoll und größer): Hier generiert die Marke etwa 29,2 % der Verkäufe — ein deutlicher Vorteil in einer Kategorie, in der Größe und Premium-Features höhere Margen ermöglichen. Große Bildschirme sind für Hersteller attraktiv, weil sie tendenziell höhere Durchschnittspreise (ASP) erzielen und den Absatz von Zubehör wie Soundbars, Wandhalterungen und Smart-Home-Integrationen fördern. Daraus ergibt sich ein Geschäftsfeld, in dem Marken wie Samsung mit einem breiten Portfolio und starker Distribution Vorteile haben.
Warum der Premium-Markt Samsungs Domäne ist
Folgt man dem Geld, sitzt Samsung an der richtigen Stelle. Die Marke vereinnahmte mehr als die Hälfte der Verkäufe in den Premium-Preisbereichen: ungefähr 53,1 % der Fernseher mit einem Preis von 2.500 USD und mehr sowie etwa 52,9 % der Einheiten über 1.500 USD. Kurz gesagt: Käufer im High-End-Segment entscheiden sich weiterhin häufig für Samsung. Diese Vorliebe ergibt sich aus einer Kombination aus Markenimage, Verfügbarkeit von Premium-Features (z. B. hohe Spitzenhelligkeit, erweitertes HDR, Bildverarbeitungs-Engines), umfangreichem Serviceangebot und einem dichten Händlernetz.
Die Konzentration auf Premiumkunden bedeutet für Samsung auch höhere Margen, die Forschung und Entwicklung sowie Großserienfertigung finanzieren können. Gleichzeitig erlaubt die starke Präsenz im Premiumsegment dem Unternehmen, beim Vertrieb exklusive Modelle oder limitierte Editionen anzubieten. Für Verbraucher heißt das in der Praxis: ein breiteres Angebot an großen, teureren Modellen mit ausgefeilter Bild- und Tonverarbeitung sowie oft längeren Garantie- und Serviceoptionen. Für Wettbewerber ist dies eine Herausforderung, denn sie müssen entweder in ähnliche Premium-Features investieren oder ihr Portfolio durch günstigere Modelle und aggressive Preisgestaltung diversifizieren.
Der OLED-Wettkampf: LG führt noch, aber Samsung holt auf
OLED war lange Zeit das Spezialgebiet von LG. Im dritten Quartal 2025 hielt LG den Spitzenplatz bei OLED-Fernsehern mit einem Anteil von 45,4 %, womit das Unternehmen 13 Jahre Führungsposition in dieser Technologie markieren konnte. LGs Erfahrung in OLED-Panel-Entwicklung, Supply-Chain-Optimierung und langfristigen Partnerschaften mit Zulieferern hat dazu beigetragen, OLED als feste Größe im Premiumsegment zu etablieren — besonders bei Heimkino-Enthusiasten und professionellen Anwendern, die tiefe Schwarzwerte und unbegrenzten Kontrast schätzen.
Doch Samsung steht nicht still. Das Unternehmen hat die jährlichen OLED-Starts deutlich ausgeweitet und erreichte im Q3 2025 einen OLED-Anteil von 34,9 % — ein stetiger Anstieg, während Samsung bemüht ist, den Abstand zu LG zu verkleinern. Samsung setzt dabei auf eigene OLED-Varianten, teils mit unterschiedlichen Panelarchitekturen und Treiberlösungen, kombiniert mit bewährter Bildverarbeitung und Ergänzungen wie hoher Spitzenhelligkeit, verbesserten Anti-Reflex-Beschichtungen und Software-Optimierungen für Gaming und Streaming. Diese Maßnahmen zielen darauf ab, OLED-Designs massenmarkttauglicher zu machen und gleichzeitig die traditionellen Stärken von Samsung in Design, Marketing und Vertrieb zu nutzen.
Was das für Verbraucher und die Branche bedeutet
Für Käufer bedeutet der Wettbewerb zwischen Samsung und LG mehr Auswahl und schnellere Feature-Rollouts: hellere Panels, verbesserte HDR-Leistung und günstiger werdende OLED-Optionen stehen auf der Agenda. Wenn Hersteller die Produktionskosten für OLED weiter senken können, dürfte die Preisspirale nach unten gehen, was OLED einem breiteren Publikum zugänglich macht. Darüber hinaus treiben Wettbewerb und technologische Differenzierung Innovationen voran — etwa Kombinationen aus OLED mit Local Dimming-Ansätzen, Hybrid-Lösungen oder neue Fertigungsprozesse, die Langlebigkeit und Helligkeit verbessern.
Für den Gesamtmarkt unterstreicht Samsungs anhaltende Führung, wie wichtig Markenstärke, breite Distribution und ein diverses Produktportfolio sind — selbst wenn chinesische Hersteller wie TCL und Hisense Marktanteile in niedrigeren Preissegmenten gewinnen. Diese chinesischen Marken setzen häufig auf effiziente Kostenstrukturen, aggressive Preisstrategien und eine schnelle Produktzyklen-Anpassung, um in Schwellenmärkten und preisbewussten Segmenten zu wachsen. In der Folge entsteht ein mehrschichtiges Wettbewerbsfeld: Samsung und LG konkurrieren intensiv im Premium- und Super-Premium-Bereich, während Hersteller wie TCL und Hisense versuchen, durch Technologieadaption und breitere Modellpaletten in mittlere und obere Segmente vorzudringen.
Was als Nächstes zu beobachten ist
- Samsungs nächste OLED-Einführungen und ob sie das Unternehmen über die 35 %-Marke im OLED-Markt katapultieren — entscheidend werden Serienreife, Preisgestaltung und Panel-Qualität sein.
- LGs Antwort mit neuen OLED-Innovationen oder kostengünstigeren Modellen, um die Führungsposition bei OLED zu verteidigen — besonders im Hinblick auf Fertigungseffizienz und Supply-Chain-Optimierung.
- Wie TCL und Hisense ihre Produktportfolios weiterentwickeln, um stärker in mittlere und Premium-Tiers vorzudringen, etwa durch Partnerschaften, verbesserte Bildverarbeitung oder eigene Panelstrategien.
Gehen Sie gedanklich in ein Geschäft im Jahr 2026: Sie werden wahrscheinlich Samsung weiterhin prominent in den größten Bildschirmformaten und den Premiumregalen finden, während LG für viele OLED-Puristen weiterhin die erste Wahl bleibt. Die Zahlen deuten darauf hin, dass Samsung auf Kurs ist, zwei Jahrzehnte an der Spitze zu feiern — doch das Rennen um OLED und der Druck durch chinesische Marken machen die nächsten Jahre zu einer Phase, in der sich Marktanteile schneller verschieben könnten als in der Vergangenheit.
Aus technischer Sicht bleibt die Entwicklung spannend: Die Integration von Funktionen wie variabler Bildwiederholfrequenz (VRR), niedrigen Eingabeverzögerungen für Gaming, erweiterten HDR-Standards (z. B. HDR10+, Dolby Vision-Alternativen) und konvergenten Smart-TV-Ökosystemen beeinflusst Kaufentscheidungen zunehmend. Käufer, die auf Leistung achten, vergleichen nicht mehr nur Auflösung und Paneltyp, sondern auch Software-Updates, App-Verfügbarkeit, Sprachassistenten-Integration und Ökosystemkompatibilität (Smart-Home, Streaming-Geräte, Soundlösungen). Marken, die all diese Aspekte überzeugend verbinden — kombiniert mit überzeugendem After-Sales-Service und Garantieoptionen — werden im Premiumsegment punkten.
Auf der Produktionsseite bleibt die Skalierung von OLED ein kritischer Faktor. Die Umstellung von etablierten LCD-Produktionslinien auf OLED-Fertigung erfordert hohe Investitionen und technisches Know-how. Gleichzeitig bedeutet eine größere Produktionsauflage niedrigere Stückkosten, was wiederum Preissenkungen ermöglicht. Sollte Samsung seine OLED-Produktionskapazitäten weiter ausbauen und die Qualität der Panels konstant hochhalten, wäre das ein wichtiger Hebel, um Marktanteile von LG zurückzugewinnen oder zumindest die Marktanteilsgewinne zu beschleunigen.
Abschließend bleibt festzustellen, dass der Markt nicht statisch ist: Technologische Innovationen (etwa MicroLED, verbesserte OLED-Lebensdauer, neue Backplane-Technologien), veränderte Konsumentenvorlieben und makroökonomische Faktoren (Wechselkurse, Komponentenpreise, Logistikkosten) können Marktanteile und Preisniveaus schnell beeinflussen. Beobachter sollten daher neben den reinen Marktanteilszahlen auch auf Produktmix, regionale Verteilung der Verkäufe, Kanalstrategien und langfristige Investitionen in Fertigungstechnologien achten, um ein vollständiges Bild der Wettbewerbslandschaft im TV-Markt zu erhalten.
Quelle: sammobile
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