Apple und Samsung dominieren den globalen Smartphone-Markt

Große Marken gewinnen Marktanteile, während der Rest des Marktes an Boden verliert. Der jüngste Lagebericht von Counterpoint Research liest sich wie eine Mahnung an Hersteller im mittleren Segment und an preisbewusste Anbieter: Apple und Samsung haben ihren Einfluss in Indien, Lateinamerika und Europa ausgebaut, obwohl die weltweiten Smartphone-Lieferungen zurückgingen.

Indien ist ein gutes Beispiel. Zwischen Ende März und Anfang August sanken die Lieferungen um etwa 14 Prozent im Jahresvergleich gegenüber dem gleichen Zeitraum 2025. Die Phase nach Juli fiel deutlich aus, mit drei Wochen in Folge rückläufiger Zahlen nach dem Ende der großen Rabattaktionen. Dennoch lieferte Apple eine überragende Leistung und verzeichnete rund 15 Prozent Wachstum. Kurz gesagt? Starke Nachfrage nach dem iPhone 17 und weiterhin gezielte, erschwingliche Angebote. Samsung und Oppo erzielten in Indien nur moderate Zuwächse von jeweils etwa 4 Prozent, was unterstreicht, wie Premium-Dynamik Apple zu höheren Ergebnissen verhalf.

Lateinamerika zeichnet ein ähnliches Bild, allerdings mit stärkeren Rückgängen: Im zweiten Quartal fielen die Smartphone-Volumina um rund 10 Prozent, der stärkste Jahresrückgang der Region seit dem dritten Quartal 2023. Apple und Samsung bildeten Ausnahmen und wuchsen um etwa 5 respektive 6 Prozent, während Motorola, Honor und Xiaomi zurückgingen. Teilweise scheint Apples Vorteil strategisch begründet: Das Unternehmen hat Teile der gestiegenen Komponentenpreise selbst getragen, anstatt sie vollständig an Käufer weiterzugeben, wodurch die Nachfrage nach höherpreisigen Geräten erhalten blieb. Heute kontrolliert Apple etwa die Hälfte des Marktes für Telefone über 600 Dollar in dieser Region, ein wichtiger Stützpfeiler für margenstarke Geräte.

Apple und Samsung halten jetzt jeweils etwa 34 Prozent des europäischen Smartphone-Markts. Dieser Satz sollte Nachdruck haben. Die Lieferungen in Europa sanken um rund 10 Prozent auf etwa 35 Millionen Einheiten im zweiten Quartal, das schwächste zweite Quartal seit drei Jahren. Apples Marktanteil sprang um neun Prozentpunkte und reichte damit, um mit Samsung gleichzuziehen. Xiaomi folgt mit etwa 15 Prozent auf Platz drei, und keine andere Marke überschreitet einen Anteil von 4 Prozent. Fazit: Das Schlachtfeld Europa konsolidiert sich schnell, und Größe ist wichtiger denn je.

Der chinesische Markt blieb nicht verschont. In den ersten 30 Wochen des Jahres fielen die Smartphone-Verkäufe um etwa 8,6 Prozent. Nach dem 618-Einkaufsfestival kehrten die Rückgänge in den zweistelligen Bereich zurück. Apples Verkaufsmomentum kühlte ab Juli, als Händlernachlässe nachließen und ein großer Teil der Sommerkäufe bereits durch frühere Aktionen vorgezogen worden war. Kurz gesagt: Wenn die Promotionen enden, hinterlässt die vorgezogene Nachfrage eine Lücke.

Wie geht es weiter? Counterpoint erwartet, dass der Abwärtstrend anhält, bis Apple die nächste iPhone-Generation vorstellt. Hinzu kommen eingeschränkte Speicherlieferungen und höhere Komponentenpreise, was die Erholung dämpft. Analysten gehen davon aus, dass diese Angebots- und Preisprobleme bis Ende 2026 andauern könnten und eine spürbare Marktbelebung vor 2028 unwahrscheinlich ist.

Marketingtaktiken, Produktmix und die Fähigkeit, Kostendruck zu absorbieren, trennen derzeit die Gewinner vom Rest. Die breit angelegte Marktschwäche ist real und weit verbreitet, doch Größe, Markenloyalität und eine starke Premium-Produktpalette erweisen sich als wirksame Verteidigung. Für kleinere Marken ist die Frage deutlich: Differenzierung verstärken oder das Risiko eingehen, im Zuge der Konsolidierung vom Markt verschlungen zu werden?