Meta wehrt sich gegen Entscheidung der EU-Kommission zum Digital Markets Act

Meta legt Einspruch gegen Digital Markets Act der EU-Kommission ein

Das Meta-Logo

Meta, der Technologiekonzern hinter Facebook und Instagram, hat offiziell angekündigt, gegen eine kürzlich von der Europäischen Kommission (EK) verhängte Geldstrafe in Höhe von 200 Millionen Euro wegen angeblicher Verstöße gegen den Digital Markets Act (DMA) vorzugehen. Im Zentrum des Disputs steht die Art und Weise, wie Meta Nutzerinnen und Nutzern in der Europäischen Union eine Wahl anbietet: Entweder akzeptieren sie personalisierte Werbung oder zahlen ein Abonnement, um die Plattformen werbefrei nutzen zu können. Die EU-Kommission erachtet diese Zwei-Optionen-Regelung jedoch als unzureichend und verlangt, dass Meta ein kostenfreies, werbefinanziertes Angebot mit geringerer Datenpersonalisierung bereithält.

 

Was besagt der Digital Markets Act und wer sind Gatekeeper?

Der Digital Markets Act ist ein weitreichendes Regulierungsinstrument für den EU-Technologiesektor. Er stuft zentrale Plattformanbieter wie Meta als sogenannte „Gatekeeper“ ein. Diese Unternehmen haben erheblichen Einfluss auf digitale Märkte und unterliegen daher strengen Verpflichtungen, die darauf abzielen, den Datenschutz zu stärken, faire Wettbewerbsbedingungen zu schaffen und Monopolstellungen zu verhindern. Ein Kernelement ist die Anforderung, vor der Nutzung personenbezogener Daten für gezielte Werbung die ausdrückliche Einwilligung gemäß DSGVO einzuholen—ein Grundpfeiler für digitale Verbraucherrechte.

Metas Standpunkt: Abo-Modell versus personalisierte Werbung

Meta argumentiert, das eigene Geschäftsmodell liege im Einklang mit der geltenden Rechtslage und verweist auf ein Urteil der Großen Kammer des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom Juli 2023. Demnach sei es rechtmäßig, Nutzerinnen und Nutzern die Wahl zwischen einem kostenpflichtigen, werbefreien Abonnement und einem kostenlosen, durch personalisierte Werbung finanzierten Dienst zu ermöglichen.

Das Unternehmen ist der Ansicht, dass die Vorgabe der EK zur Entwicklung eines Werbemodells mit geringer Personalisierung der Auslegung des EuGH widerspreche und Meta im Vergleich zu anderen als Gatekeeper anerkannten Technologiekonzernen unverhältnismäßig benachteilige. Während andere Gatekeeper ihre Marktstrategien ebenfalls anpassen, werde nur das Geschäftsmodell von Meta durch das Verbot unmittelbar eingeschränkt. Dies könne sowohl die Einnahmen als auch die Innovationskraft der Plattformen spürbar verringern.

Weniger personalisierte Werbung: Auswirkungen auf Technik und Nutzererlebnis

Meta hält die von der Kommission geforderte Lösung für "Weniger personalisierte Werbung" (LPA) wirtschaftlich für kaum umsetzbar. Durch die Nutzung von bis zu 90 % weniger Daten im Vergleich zu voll personalisierten Werbeanzeigen würden laut Meta sowohl die Interaktionen als auch das Nutzer-Engagement und die E-Commerce-Transaktionen deutlich zurückgehen. Für Fachleute aus dem IT-Bereich verdeutlichen diese Erkenntnisse die Herausforderung, zwischen Datenschutz und Personalisierung eine effektive Balance für digitale Werbung zu finden.

Meta hebt frühe Ergebnisse hervor: Mit LPA stieg die Zahl der als irrelevant oder wiederholt gemeldeten Anzeigen um 800 %. Dies führt dazu, dass sowohl Nutzerinnen und Nutzer als auch Werbetreibende geringere Erfolge bei der digitalen Interaktion erzielen, was den Nutzwert und die Attraktivität der Meta-Plattformen schmälert. Konkrete Angaben zum Beschwerdeaufkommen wurden jedoch nicht veröffentlicht, sodass Fragen zur Nutzerzufriedenheit offenbleiben.

Marktauswirkungen: Risiken für kleine und mittlere Unternehmen

Ein wesentlicher Bestandteil von Metas Argumentation betrifft die negativen Folgen für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in der EU. Gerade KMU sind auf zielgerichtete, personalisierte Werbung angewiesen, um effizient Kundschaft zu gewinnen und Umsätze zu steigern. Meta betont, dass durch die vorgeschriebenen Einschränkungen performancebasierte Kampagnen im Vergleich zur personalisierten Werbung bis zu 70 % weniger Onsite-Conversions und 61 % weniger Offsite-Conversions erzielen – und damit signifikant an Wettbewerbsfähigkeit verlieren.

Obwohl Werbetreibende wiederholt auf diese gravierenden Auswirkungen hingewiesen haben, sieht Meta ihre Bedenken im Regulierungsprozess der EU kaum berücksichtigt. Dies könnte für KMU, die das Rückgrat des digitalen Handels bilden, einen klaren Wettbewerbsnachteil im europäischen Tech-Markt bedeuten.

Vergleich mit anderen Gatekeepern

Zu beachten ist, dass nicht nur Meta als Gatekeeper im Rahmen des DMA betrachtet wird. Auch andere große Technologiekonzerne – etwa Suchmaschinen oder Online-Marktplätze – müssen sich an die neuen Vorgaben anpassen. Meta kritisiert jedoch, dass ausschließlich das eigene Kerngeschäftsmodell durch die Entscheidung blockiert werde, was Fragen nach einer einheitlichen Regulierung und Chancengleichheit aller Gatekeeper aufwirft.

Ausblick: Regulatorische Unsicherheit und Innovationsdruck

Meta fordert mehr Transparenz und Beständigkeit bei der Umsetzung europäischer Technologieregeln. Das Unternehmen beklagt häufig wechselnde Vorgaben und drängt auf eine Orientierung an den Ursprungstexten des DMA, mit Fokus auf Nutzerwahlmöglichkeiten, fairen Wettbewerb und Innovationsförderung—statt auf abschreckende Geldbußen.

Da Themen wie digitales Marketing, Datenschutz und Nutzererlebnis sowohl für internationale Unternehmen als auch für Regulierungsbehörden von zentraler Bedeutung bleiben, dürfte Metas Klage weitreichende Folgen haben. Die Entscheidung könnte künftige Datenschutzstrategien, datenbasierte Geschäftsmodelle und die Innovationskraft sozialer Plattformen mit europaweiter und globaler Reichweite prägen.

Fazit: Die Zukunft der Werbung auf digitalen Plattformen

Der Fall Meta gegen die EU zeigt, wie komplex das Zusammenspiel von Technologieregulierung, Datenschutz und Unternehmensinnovation ist. Während Meta gegen die Entscheidung der EU-Kommission vorgeht, blickt die gesamte Tech-Branche gespannt auf die nächsten Schritte—mit Blick auf Compliance, faire Wettbewerbsbedingungen und die nachhaltige Ausgestaltung digitaler Verbraucherrechte im europäischen Markt.